Fatti guidare dai dati

Fatti guidare dai dati

Fatti guidare dai dati. Grande opportunità di innovazione per le imprese: l’analisi dei dati deve saper coniugare capacità di estrarre dati oggettivi a una corretta loro interpretazione. Infatti, non è tutto oro ciò che luccica.

Acquistare un’auto non vuol dire comprare solo il singolo veicolo, ma è anche un modo per aggiudicarsi prestigio e autorevolezza. Come sanno molti automobilisti, in alcuni casi vuol dire portarsi a casa un sogno o un modello in grado d’ispirare gli altri. Un brand di auto racchiude una serie di valori e una storia che vanno al di là delle caratteristiche tecniche dei propri modelli. Per capire il proprio posizionamento e per consolidarlo o modificarlo tramite la pubblicità e il marketing, i Costruttori investono ogni anno cifre da capogiro. L’ultima frontiera di questa battaglia per attirare l’attenzione del consumatore e rafforzare la propria autorevolezza, è quella dei social media. Facebook, Twitter, Youtube e Instagram la fanno da padroni. Il segreto del successo? La qualità dei contenuti: immagini, video, testi, promozioni, una miscela in grado di soddisfare i curiosi e coinvolgerli nel proprio mondo fatto di motori, ma anche di passione ed emozioni. Il canale dei social media è oggi il mezzo più potente per raggiungere e coinvolgere i consumatori: i social network hanno dimostrato di essere il luogo privilegiato della relazione con il cliente. Il numero di utenti attivi sui social network è salito a 2,46 miliardi nel mondo. Gli utenti si aspettano di vedere i loro marchi preferiti sui social media. Li cercano, li seguono, pongono domande e vogliono ottenere risposte. Il social media marketing svolge un ruolo fondamentale per il successo di ogni azienda.

Sfruttare il potere dei social network, costruire una buona immagine social del proprio marchio, stimolare la domanda e coinvolgere il proprio consumatore diventa una pratica imprescindibile del marketing aziendale. La sfida, già in atto, è quella di convertire ogni fan in cliente. Strettamente legato al mondo dei social in campo automotive c’è l’interazione dei cosiddetti followers, un esercito sparso in tutto il pianeta davvero molto grande. Il numero dei fan e dei like attribuiti a una pagina sono così importanti? Come vanno letti i dati? È sempre vero che chi ha più followers vende più auto? Molti blasonatissimi e autorevoli magazine, Quattroruote per esempio, si sono cimentati nel pubblicare classifiche relative all’argomento e per farlo si sono avvalsi di dati forniti da page rankers altrettanto blasonati come Blogmeter. A nostro giudizio l’argomento avrebbe dovuto essere trattato con maggior rigore ed è per questo che abbiamo incaricato BAT RADAR, piattaforma di social media intelligence realizzata in collaborazione con il Politecnico di Milano, di elaborare un monitoraggio costante sui social media più importanti. Siamo partiti con INSTAGRAM la cui influenza sembra crescere a ritmi così importanti da meritare il nostro primo pezzo. Quello che ci proponiamo di fare è di proseguire con gli altri social e tenervi costantemente aggiornati su quello che succede. Il risultato è un’analisi assai approfondita, ecco che cosa ne è venuto fuori.

Daniele Cafieri

LE CASE AUTOMOBILISTICHE PIÙ SEGUITE SU INSTAGRAM

IL CONTESTO DI RIFERIMENTO
Se c’è un fenomeno degli ultimi anni che ha letteralmente ridefinito il modo di comunicare tra imprese e consumatori, quello è il mondo dei social network. È su questi nuovi media che si consuma il dialogo tra venditori e acquirenti. Sono il vero centro della relazione col cliente. Si presentano sotto molteplici forme: blog, forum, reti di business, app di condivisione foto, giochi, microblog, chat e reti sociali, ma tutti hanno un minimo comune denominatore: la parola al pubblico. Le aziende cominciano a prendere atto che i paradigmi tradizionali di advertising e di comunicazione istituzionale e di prodotto (un tempo ad una sola via, verso un ricevente passivo) sono sovvertiti per sempre. È preciso dovere dei marketer inseguire il consumatore ovunque egli sia, dargli delle risposte, offrirgli contenuti originali, purchè ovviamente il social abbia una rilevanza per l’industria di riferimento. I numeri spiegano bene l’importanza, la dimensione e il valore del fenomeno. Sono 2, 46 miliardi gli utenti dei social network nel mondo e le previsioni sono tutte in crescita. (Vedi Grafico n. 1 qui sotto).

Grafico 1

Lo scettro è ben saldo nelle mani di Facebook, a settembre 2017 ancora il re dei social per eccellenza, con 2,06 miliardi di utenti attivi. (Vedi Grafico n. 2 qui sotto)

Grafico 2

Benchè sia “solo” al settimo posto, con 700 milioni (!) di account attivi, nessuno può dubitare che nel settore del design (automobili incluse quindi) la killer application sia Instagram. Prova ne sia che le case automobilistiche, da un anno a questa parte, hanno concentrato tutti i loro sforzi su questa piattaforma, rafforzando le loro strategie digitali sul mezzo. Si veda a titolo di esempio il grafico che mostra la crescita della fanbase di Ferrari su Instagram nell’ultimo anno, passata dai poco più di 1,5 milioni di follower di gennaio 2017 agli oltre 5 milioni attuali. Coerente la crescita di engagement. Il marchio è decisamente molto apprezzato dal pubblico. (Vedi Grafico n. 3 qui sotto).

Grafico 3

 

LE PERFORMANCE DELLE CASE AUTOMOBILISTICHE SU INSTAGRAM
Dopo tali premesse, abbiamo voluto indagare un po’ più in dettaglio nel settore dell’automotive per capire meglio quali siano le reali performance delle Case automobilistiche su Instagram. Chi ottiene i risultati migliori? Quali sono le case auto più seguite?

Abbiamo svolto le nostre indagini utilizzando la piattaforma Bat Radar (www.bat-radar.com), strumento di social media intelligence indipendente realizzato dal Politecnico di Milano. I dati sono tutti validati dallo stesso ateneo. Siamo partiti con un’indagine semplice: la classifica delle Case auto per base di follower su Instagram (Vedi tabella n. 1 qui sotto).

Posizione Marca Followers
1 Mercedes-Benz Italia 121785
2 Audi Italia 120818
3 Land Rover Italia 65566
4 BMW Italia 61012
5 Maserati Italia 57157
6 Lancia Italia 46148
7 Porsche Italia 42832
8 Smart Italia 41912
9 Renault Italia 37919
10 Jaguar Italia 35957
11 MINI Italia 33265
12 Ford Italia 32902
13 Toyota Motor Italia 32182
14 Peugeot Italia 30334
15 Citroën Italia 22151
16 Kia Motors Italia 21862
17 Volvo Auto Italia 20290
18 Jeep Italia 19178
19 SEAT Italia 10613
20 Hyundai Italia 7028
21 Suzuki Italia 6761
22 Lexus Italia 6758
23 Fiat Italia 3165
24 Dacia Italia 1969
25 ŠKODA Italia 1745
26 Subaru Italia 1366
27 Opel Italia 835
28 DR MOTOR Italia 227
29 SsangYong Italia 126

Se c’è però una lezione (la prima) che Internet ci ha insegnato è che il modello di advertising spray and pray è inapplicabile in rete. Questo rende del tutto irrilevante il valore dell’audience in termini assoluti.

L’advertising online, infatti, è tutto basato sull’”azione”, che sia un’attività di pagina o di un utente. Nel caso dei social media, ciò che ormai tutti sanno è che i fan, da soli, non danno alcuna indicazione di performance della pagina. La fanbase è un dato statico. Per di più, i fan possono essere acquistati a peso d’oro o essere il frutto di campagne specifiche e mirate. Insomma, non contano nulla. Abbiamo quindi effettuato una nuova ricerca, impostando una query sull’engagement. Questo sì, che è un valore, perché mi dice se il pubblico ha effettuato un’azione di qualche tipo sulla mia pagina (quindi nel caso di Instgaram può aver lasciato un commento o può aver cliccato sul mi piace). Ecco che la classifica risulta un po’ modificata: (Vedi tabella n. 2 qui sotto).

Posizione Marca Engagement
1 Audi Italia 71800
2 BMW Italia 45817
3 Mercedes-Benz Italia 33475
4 Maserati Italia 27183
5 Jaguar Italia 24388
6 Land Rover Italia 20161
7 MINI Italia 18413
8 Ford Italia 17547
9 Volvo Auto Italia 17077
10 Renault Italia 15385
11 Smart Italia 14366
12 Porsche Italia 13474
13 Peugeot Italia 10167
14 Lancia Italia 6293
15 Citroën Italia 5107
16 Kia Motors Italia 5008
17 Toyota Motor Italia 3844
18 Opel Italia 2836
19 SEAT Italia 2814
20 Dacia Italia 2674
21 Lexus Italia 2648
22 Suzuki Italia 2484
23 Fiat Italia 1134
24 Jeep Italia 594
25 DR MOTOR Italia 410
26 ŠKODA Italia 375
27 SsangYong Italia 328
28 Hyundai Italia 326
29 Subaru Italia 275

E tuttavia, c’è una seconda grande lezione che Internet ci ha lasciato: tutto è relativo. Ha un significato statistico analizzare il numero di azioni di engagement compiute dal pubblico in termini assoluti? No, non ha alcun significato. Il dato di reale efficienza di una pagina dipende da più fattori. Ciò che le aziende vogliono realmente misurare è il grado di successo della loro pagina, ma non in termini assoluti, in termini relativi. Mi spiego meglio: non mi interessa sapere che siano state effettuate tot azioni sulla mia pagina che potrebbero essere state sollecitate magari da una campagna o potrebbero essere del tutto estemporanee. Quello che mi interessa sondare è che il mio pubblico di fan compia delle azioni sulla mia pagina e che le compia nel tempo. Io voglio essere interessante per i miei follower. Sono loro che mi interessa convincere alla conversione da fan a cliente. E come misuro dunque il successo della mia pagina? Il Politecnico di Milano ha elaborato per conto di Bat Radar un algoritmo (Bat Radar factor) che prende in considerazione fattori 1) rilevanti, 2) relativi, 3) tempificati. Cosa conta veramente? Che la pagina funzioni: che sia attiva, viva, ricca, puntualmente aggiornata, efficace e soprattutto… seguita con assiduità dal mio pubblico. Ecco quindi che la classifica risulta pesantemente stravolta. (Vedi tabella n. 3 qui sotto)

Posizione Marca Bat Factor
1 Volvo Auto Italia 2,7841
2 BMW Italia 2,6558
3 Jaguar Italia 2,5497
4 Audi Italia 2,4271
5 MINI Italia 2,3688
6 Ford Italia 2,325
7 Subaru Italia 2,3019
8 Maserati Italia 2,2722
9 Fiat Italia 2,1803
10 ŠKODA Italia 2,1556
11 Lexus Italia 2,1502
12 Renault Italia 2,1399
13 Suzuki Italia 2,1225
14 Smart Italia 2,0576
15 Peugeot Italia 2,0361
16 Porsche Italia 2,0275
17 Land Rover Italia 2,0112
18 SEAT Italia 1,9691
19 Mercedes-Benz Italia 1,9523
20 Kia Motors Italia 1,8962
21 Jeep Italia 1,8798
22 Citroën Italia 1,8791
23 Hyundai Italia 1,8196
24 Lancia Italia 1,776
25 Toyota Motor Italia 1,7417
26 Opel Italia 1,7401
27 SsangYong Italia 1,6658
28 DR MOTOR Italia 1,609
29 Dacia Italia 1,5822

ANALISI
Passiamo ad un’analisi descrittiva delle classifiche, interpretando i dati che abbiamo appena mostrato. Prendiamo a titolo di esempio Mercedes-Benz Italia, al primo posto nella lista per base di fan su Instagram. Con i suoi 121 mila follower (media del periodo analizzato), scende al terzo posto nella lista per engagement e al 19° posto nella lista per influenza sul proprio pubblico. Al contrario, Volvo Italia con una base di fan media di 20mila unità (17° posto nella lista per average followers) è al primo posto nella lista per efficacia di pagina. Ecco dimostrato che i follower non sono un proxy dell’influenza. Tuttavia, volendo guardare al di là della mera competizione, e senza nulla voler togliere a Volvo che si è aggiudicata con grande merito il posto più alto del podio, le liste ci segnalano due veri campioni di performance su Instagram: Audi Italia e BMW Italia. Il loro andamento sulle tre liste, infatti, è del tutto coerente. Sono gli unici due brand ad avere avuto ottimi risultati (rosa dei primi 5; primi 4 per la precisione) in termini di average followers, di engagement assoluto e di influenza. Risultati davvero eccellenti. Altrettanto buone le performance di Jaguar e Maserati che si mantengono entro le prime 10 posizioni nei tre ranking. Spiace per Volkswagen, che pur avendo una pagina Italia e pur essendo presente nel database di Bat Radar (con oltre 50 mila follower sarebbe nelle prime 10 posizioni nel rank per base di fan) non appare nelle tre classifiche per il semplice fatto di non aver effettuato aggiornamenti di pagina negli ultimi 30 giorni (al momento di scrivere questo articolo, chiuso in data 3 novembre 2017). E si sa, oggi il successo dei brand sui social lo fa il pubblico. Se non lo nutriamo, ci ignora.

CONCLUSIONI
Il marketing è cambiato per sempre. I grandi budget spesi per orientare il gusto dei consumatori rischiano di essere un vuoto a perdere. Gli acquirenti sanno perfettamente cosa vogliono e cosa piace loro e hanno tra le mani il potere di poterlo dichiarare pubblicamente. I tempi delle Scelte di Hobson (“di qualsiasi colore purchè sia nero” di fordiana memoria) sono definitivamente conclusi. Oggi sone le aziende a dover inseguire i clienti e a dover adattare repentinamente le proprie strategie al rapido evolversi della società e delle tecnologie. Gli strumenti per farlo ci sono. L’influenza non è più una questione di investimenti. È tutta una questione di dati.

Paola Vee – Marketer e social media expert

 

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