Le Case automobilistiche più seguite su Facebook – Global Pages

Le Case automobilistiche più seguite su Facebook – Global Pages

Le Case automobilistiche più seguite su Facebook. Analisi delle Facebook Global Pages.

Ci siamo lasciati qualche giorno fa con la promessa di analizzare le performance delle case auto che hanno optato per la strategia delle Facebook Global Pages. Questo articolo può pertanto essere considerato come un’appendice dell’articolo “Le case automobilistiche più seguite su Facebook“, pubblicato su Autotecnica del 12 dicembre, al quale si rimanda per avere chiarimenti in merito alla metodologia utilizzata.

I brand presi in considerazione sono: Alfa Romeo, Citroën, Fiat, Ford, Jaguar, Lamborghini, Lancia, Land Rover, Mini, Nissan, Opel, Peugeot, Smart e Volkswagen. Tali brand sono accomunati infatti dalla scelta strategica di presidiare il re dei social network attraverso le Facebook Global Pages, ovvero pagine multiple accorpate globalmente. Le Facebook Global Pages consentono ai brand che operano in più mercati di mantenere varie pagine per ogni paese e al contempo di ottenere dati statistici globali. Così, per esempio, le singole pagine per singoli mercati di Volkswagen andranno a definire l’audience totale di Volkswagen. Il dato statistico globale è quello che apparirà nelle pagine dei singoli mercati. Quindi nella pagina italiana, in quella tedesca, in quella francese e così via, visualizzeremo sempre il dato globale di fanbase, nel caso specifico di Volkswagen oltre 31 milioni di fan.

Per ragioni puramente statistiche, perché i dati siano confrontabili utilizzando la stessa misura, abbiamo dovuto fare analisi differenti. Nell’articolo pubblicato il 12 dicembre scorso abbiamo analizzato i brand che hanno singole pagine per singoli mercati, e nella fattispecie la pagina italiana; quest’oggi analizzeremo i brand che hanno optato per le Facebook Global Pages, quelli quindi che hanno sì una pagina italiana, ma hanno statistiche globali. L’analisi è stata svolta utilizzando la piattaforma inglese di social media intelligence Bat Radar, realizzata dal Politecnico di Milano, introducendo le seguenti query:

  1. Quali sono i brand auto con la maggiore base di fan?
  2. Quali sono i brand auto che riescono ad ottenere il maggior numero di azioni di engagement su Facebook in termini assoluti?
  3. Quali sono i brand auto che riescono a stimolare maggiormente l’azione dei propri fan?

L’arco temporale preso in considerazione è il periodo dal 15 novembre al 14 dicembre 2017 (30 giorni).

I risultati dell’indagine

La classifica delle case auto per base di follower su Facebook (fanbase media negli ultimi 30 giorni) – Pagine italiane – Facebook Global Pages

Posizione Nome Avg Followers
1 Volkswagen 31808154
2 Nissan Italia 19153653
3 Jaguar Italia 16958388
4 Land Rover 15520528
5 Lamborghini 12504816
6 MINI Italia 11852265
7 Peugeot Italia 11030528
8 Citroën Italia 10450873
9 Ford Italia 8442272
10 Opel Italia 3824223
11 Fiat Italia 3234461
12 ALFA ROMEO Italia 2657877
13 Smart Italia 2395638
14 Lancia Italia 379832

Con un netto distacco dalla seconda posizione, capeggia la classifica Volkswagen con 31 milioni di fan. È in assoluto il brand auto con la maggiore fanbase. Dalla seconda all’ottava posizione si notano brand nell’ordine delle decine di milioni di fan. A seguire, dalla 9° alla 13 posizione passiamo ai milioni di fan. Chiude la classifica Lancia con qualche centinaia di migliaia di fan (non raggiunge il mezzo milione di fan). Come sappiamo, la fanbase è un dato che non ci racconta nulla dal punto di vista dell’efficienza di una pagina social. Analizziamo quindi un dato che comincia a raccontarci un po’ di più dal punto di vista del gradimento di un brand:

La classifica delle case auto per azioni di engagement su Facebook (numero di azioni di engagement negli ultimi 30 giorni) – Pagine italiane – Facebook Global Pages

Posizione Nome Engagement
1 Peugeot Italia 174672
2 ALFA ROMEO Italia 154139
3 Volkswagen 115608
4 Jaguar Italia 111406
5 MINI Italia 102356
6 Land Rover 70864
7 Lamborghini 70710
8 Opel Italia 63782
9 Citroën Italia 53521
10 Smart Italia 37044
11 Lancia Italia 28094
12 Nissan Italia 24573
13 Fiat Italia 22280
14 Ford Italia 12497

Il dato di engagement misura il numero di azioni compiute sulla mia pagina dal pubblico di Facebook (fan di pagina e non fan), somma quindi il numero di Like, di Commenti e di Condivisioni dei singoli post. Se misuro queste azioni ho contezza di quanto il mio brand sia seguito in rete e l’impostazione temporale degli ultimi 30 giorni mi offre anche il dato più aggiornato. Non mi interessa sapere chi ha condiviso un mio post sei mesi fa, mi interessa sapere quali risultati ottiene oggi la mia pagina (che sono anche il frutto di ciò che è stato fatto sei mesi fa). Notiamo quindi che Volkswagen è costretta a passare lo scettro a Peugeot, che con 174 mila azioni di engagement nell’ultimo mese è sicuramente il brand più cliccato e seguito su Facebook. Al secondo posto, con un balzo dal 12° posto per follower, prende una bella rivincita Alfa Romeo. Scivola dalla prima posizione per follower alla terza per enagement Volkswagen. Jaguar ha risultati piuttosto coerenti. Come Mini, Land Rover, Lamborghini, Opel e Citroën. Salgono di qualche posizione Smart e Lancia. Perde qualche posizione Fiat. Precipita invece dal 2° posto per follower al 12° per engagement Nissan. Chiude la classifica Ford con poco più di 12mila azioni di engagement.

Passiamo ora ai risultati della terza query:

La classifica delle case auto più seguite (e più influenti sul proprio pubblico) su Facebook (Bat Radar factor – ultimi 30 giorni) – Pagine italiane – Facebook Global Pages

Posizione Nome Bat Factor
1 Lancia Italia 1,6698
2 ALFA ROMEO Italia 1,6108
3 Fiat Italia 1,5872
4 Peugeot Italia 1,5561
5 Volkswagen 1,5555
6 Land Rover 1,5524
7 Smart Italia 1,5465
8 Opel Italia 1,5382
9 Citroën Italia 1,534
10 MINI Italia 1,5315
11 Ford Italia 1,53
12 Nissan Italia 1,5297
13 Lamborghini 1,5257
14 Jaguar Italia 1,5224

Come abbiamo cominciato ad imparare, questa classifica non misura le azioni di engagement in assoluto ma le misura relativamente al proprio pubblico. Qual è la risposta del mio pubblico alla mia pagina? Analizziamo la classifica per comprendere quali sono i brand che riescono a parlare più efficacemente con il propri fan. Lancia si prende una bella rivincita: dall’ultimo posto nella classifica per numero di follower conquista il primo posto nella classifica per influenza sul proprio pubblico. Alfa Romeo conferma un alto tasso di coinvolgimento del pubblico sia in termini assoluti che relativi. Fiat riesce invece a coinvolgere soprattutto il suo pubblico. Peugeot perde qualche posizione ma decisamente sa come parlare ai suoi fan. Volkswagen ha un andamento molto coerente. Come Land Rover, Opel, Citroën. Migliorano decisamente le performance di engagement di Smart rispetto a quelle relative alla fan base. Mini non riesce ad attivare il suo pubblico. Nemmeno lo fa Nissan, che precipita al terz’ultimo posto in classifica. Anche Lamborghini e Jaguar crollano, fino a raggiungere gli ultimi posti del ranking.

Val la pena ricordare, proprio sul caso di Lamborghini e Jaguar, che le statistiche appena fornite non possono essere in alcun modo messe in relazione né con i dati di vendita delle case né con i dati relativi alla cosiddetta brand equity. I social sono luogo di relazione e di seduzione (io posso infatti amare le Lamborghini pur non potendomela permettere) ma non per questo meno importanti a scopo di marketing. Io metto il Mi Piace alla pagina di Lamborghini perché effettivamente mi piace, ma poi seguo più attivamente la pagina della Lancia perché è l’auto che potrei acquistare. Insiema all’Alfa Romeo, la Fiat, la Peugeot e la Volkswagen.

Con questo articolo abbiamo completato la prima osservazione delle pagine social (Facebook e Instagram) delle case auto. Dal prossimo mese cominceremo ad osservare le variazioni sul periodo. Analizzando le performance delle pagine nei 30 giorni successivi alla pubblicazione del primo round di classifiche, potremo notare le variazioni di performance di ciascun brand rispetto al mese precedente.

 

Paola Vee – Marketer e social media expert

 

TABELLA 1

TABELLA 2

TABELLA 3

 

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